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Class One,
Live Rate
Live Rate. Demo
Concepto.
Tarifas vivas. Pricing.
Bob Dylan nos decía en 1964 The Times They Are A Changin‘“Será mejor que empiecen a nadar o se hundirán como piedras, porque los tiempos están cambiando”
Hasta hace unos años cualquier hotel le valía cualquier sistema informático, hoy ya no, los tiempos han cambiado. El mercado ya no funciona con las premisas que funcionaba, debido fundamentalmente a la base del mismo LOS CLIENTES.
“Y mantengan sus ojos abiertos. La oportunidad no vendrá otra vez”
Los clientes, seleccionan de otra forma, hoy se accede a Internet desde cualquier medio y prioritariamente desde el Smartphone. Analizando la operativa de los clientes nos encontramos con que son hechos prioritarios:
- La inmediatez en la respuesta.
- La consulta comparativa ante diversas situaciones
- Cambio de fechas (inmediatez en los precios y condiciones)
- Cambio de Meal Plan
- Más huéspedes, más habitaciones, más niños extras, …
- …
- Un potencial, recurre a p.ej. Booking.com e inmediatamente a la Web del Hotel que le parece ser el mejor. Si en dicha Web lo fidelizamos (hágase corporativo un 3-10% menos que en cualquier motor, OTA, GDS, …
- Un cliente Millennial, “Z”, “Y”,…, quiere tecnología y está dispuesto a pagarla
- Check-In Check-Out exprés, factura y pago en móvil, Fidelización (quiero saber cuando estuve, que pagué, que fotos saqué, una reserva en dos click y con mi descuento, …)
- En resumen que el Cliente haga tú trabajo, no es menos cierto que así lo haces con el banco y estás contento y por encima te cobran.
“Su viejo camino se está carcomiendo rápidamente”
Y&R Management
Como se cita “el cliente es básico”, pero no a cualquier precio, por lo que un hotel debe actuar de acuerdo a sus parámetros de Yield & Revenue de manera inmediata, fácil y reaccionar ante hechos significativos
- En primer lugar tener sus parámetros de Y&R Management y no ser ingeniero en su diseño.
- Conocer nuestros KPI’s y reaccionar ante sus cambios de tendencia.
- A más/menos ocupación mayor/menor precio
- Inmediatez en los cambios de precios en OTAs Channel, …
- Automatismos en factores de corrección tales como calendarios de Eventos, curvas de Pick Up (tendencias en la demanda), Forecash, Booking position, …
- Sucesos nacionales o internacionales, hechos puntuales generales, impactos, oferta y demanda, confianza, miedo,…, todos estos elementos se pueden producir, de hecho se producen, por lo tanto tenemos que tener el poder de reacción inmediata en nuestro sistema y anticiparnos a otros hoteles.
- Conocer la estacionalidad e intentar revertirla a nuestro favor.
- Actuar inmediatamente ante un cambio en el ritmo de ventas o un comportamiento análogo en la tendencia esperada.
- Conocer los habitos de operativa al hacer las reservas el cliente, no es lo mismo el cliente de empresa que hace sus reservas en domingo o a horas «intempestivas», que el que los hace a las 10.00 am, o que se hacen más volumen de reservas los lunes que los miércoles, …
“Y el presente ahora será el pasado después, y los primeros ahora serán los últimos después , porque los tiempos están cambiando”
Qué y por qué de IA en los Hoteles
Ante todo diremos, que significativamente no existe una mentalidad adecuada hoy en día en el mercado (los hoteles) para el cambio, si se es consciente de que tarde o temprano habrá que hacerlo, pero que aún es pronto, tremendo error, aquellos que se queden pensando llegarán tarde y eso se pagará muy caro.
Hoy hay que tener respuestas inmediatas a la situación cambiante del mercado y nos las deben de dar “sin coste” nuestro SHMS, que observamos que en nuestra curva de demanda ha subido/bajado, el sistema debe de alertarnos (trigger) de dichas situaciones y mejor aún el propio sistema actuará subiendo o bajando precios, según los algoritmos que tengamos en nuestros hoteles.
Como actuar y saber a donde debemos ir. Nuestro SHMS, debe de indicarnos que canales, segmentos, source business…, nos están funcionando y cuáles no, mediante una mistura de BI (Business Intelligence) y CRM.
- Si sabemos que una OTA, nos da muchas reservas pero su neto (NetADR), no nos es rentable tendremos que actuar en consecuencia, a lo mejor no es tan interesante tener tal dependencia de la misma.
- Si nos encontramos que existen muchas cancelaciones en …, habrá que tomar las debidas medidas con dicha OTA, TTOO, GDS, …
Lo más importante de todo lo expuesto es que nuestro SHMS, nos hable y nos comunique “casi” lo que debemos hacer, esto sí es el hotel del futuro, en el que robots con IA (nuestro SHMS), tome las decisiones, aunque eso sí la última palabra la tengamos los humanos.
Nos da miedo?, nos es menos cierto que hace muy pocos años estamos hablando de que los teléfonos podrían …, y parecía ciencia ficción y hoy quien no utiliza un Smartphone, …
¿Por qué es necesario actualizar y utilizar IA?
Inteligencia Artificial igual a conjunto de algoritmos. Por definición algoritmo es como un manual de instrucciones para resolver un problema. Si el problema fuese cocinar una paella, el algoritmo sería la receta. Dejemos que IA trabaje para nosotros y podamos con mayor claridad conseguir el mejor Y&R Management de nuestros hoteles.
Cual es el / los precios óptimos que debemos poner a la venta en nuestros hoteles.
“Of course”, no hay un único precio, los canales, segmentos, …, podrán definir diferentes valores de comportamiento e incluso diferentes valores de ponderación en nuestros algoritmos.
Puesto que sabemos lo que nos afecta a los precios, os pregunto ¿no será más fácil que con una buena minería de datos, los obtengamos con IA y que los propios sistemas actualicen a los diferentes Canales: OTA’s, Motores de Reserva, Chanel Manager, …
Debemos hacer que el propio sistema vaya aprendiendo a comportarse (Learning Machine), para ello debemos observar los log de comportamiento e ir corrigiendo aquellos que dependan de nuestro intelecto
Cómo hecho fundamental, debemos indicar que no debería existir una tarificación única, deberíamos de poseer diversas tarificaciones según varios criterios del Hotel, el más normal Segmentos, Canales, Empresas, …, (normalmente se deberían de englobar en segmentos), por supuesto que tampoco deberían de ser muchas. Mi opinión al respecto es que estemos hablando entre 3-7 diferentes.
Para fijar una política de precios por parte de un Hotel lo primero que debemos saber es cual puede ser nuestras tarifas mínimas y máximas (en el caso “máximas”, puede llevar a indicarnos que no debería ser así, está claro que en un determinado momento, por muchas circunstancias podríamos cobrar unos precios desorbitados, ahora bien considero que este “aprovecharse” de la situación nos podría llegar a afectar en el futuro, sin embargo aquellos que consideren que pueden poner precios muy por encima de sus posibilidades con definir las tarifas a este respecto, es/será su decisión). Por su puesto estas tarifas máximas y/o mínimas están determinadas por los tipos de habitación, al igual que podríamos tener más de una tarifa máxima-mínima afectando a depende que canales, o segmentos.
Como segunda idea básica, existente dos filosofías diferentes o la mezcla de ambas, es nuestro hotel el referente a la hora de marcar los precios, o es el factor externo el que la determina: es un hotel de la zona el referente, o es la zona referente la que podría marcar los precios. Me inclino a que seamos nosotros fundamentalmente los responsables de la política de precios de acuerdo a nuestras características, costes, …, y por supuesto sin dejar de mirar a los lados.
Teniendo en cuenta estas dos ideas básicas enumeremos por lo tanto los factores o parámetros que nos van a hacer el diseño de Automatic Smart Rate:
Parámetros básicos
- Debemos considerar el momento en el tiempo la situación de nuestra ocupación en el hotel, está claro que a menor ocupación se le debe corresponder un menor precio, y lo contrario, por lo que debemos de estudiar los tramos de ocupación que pueden determinar o afectar a nuestro tarifario de precios.
- Cuando se va a efectuar una reserva, todos los hoteles lo que más nos gusta es tener asegurada la ocupación del futuro, con lo que a mayor lejanía menor precio (early booking o early bird), al igual que en el caso anterior se deben estudiar los tramos a implementar.
YRM es la práctica de lograr los mayores ingresos posibles en la venta de artículos perecederos, controlando el precio, el inventario y mejorando el servicio
- La ocupación “1”, significa lo mínimo que tenemos que tener para que salga el avión, o incluso “ofertas pincho”
- La ocupación “2” cubrimos costes
- La ocupación “3” empezamos a ganar
- ….
- La ocupación “8” donde ganamos lo máximo
Definimos los tramos para la MATRIZ que nos generará un primer automatismo de los precios. Intervienen tramos de ocupación de MÁS o MENOS y tramos de días de realease de MENOS a MÁS.
En los huecos de la MATRIZ generada se introducirán las tarifas ya creadas y que generan un PRIMER PRECIO
Ejemplo
- Analizar si vamos a considerar a la hora del cálculo básico, este se hace sobre la ocupación global del hotel, o de la ocupación de cada tipo de habitación.
- Considerar un factor corrector según calendario de eventos.
- Considerar el factor geopolítico (guerras, elecciones, cisnes negros, …)
- Modificar o no Tarifas de Régimen, Menores, Personas Extras. Habrá hoteles que consideren que los Regímenes no dependen de los automatismos que son los que se fijan según temporadas y habrá otros que si sea importante.
- Fijar precios “redondos” Redondear los precios esto afecta al precio final
- Considerar siempre una tarifa de mínimos y una tarifa de máximos, que pueden ser diferentes, Afecta siempre al precio final
Cuándo se realiza la reserva.
- Analizar A que horas se hacen más reservas. Un ejemplo es Booking móvil, que muchos lo activan por la noche y los desactivan por la mañana. Una pauta puede ser a mayor volumen de reservas incremento de precios, que no tiene porque ser siempre así
- Día de la semana. Se ha detectado en estudios recientes que en los hoteles de negocio, suelen hacer las reservas en días festivos, fijar la pauta que se considere oportuna.Se observa que el hombre de negocios hace más reservas en domingo y fuera de horas de oficina
Lo que indicaremos es un «%» que nos incrementará los precios ya calculados.
Si hacemos una actualización a las 9.00 am, se supone que las reservas que se hagan a partir de esa hora hasta .., se regirán por dicha norma, de igual forma que el día de la semana en la que nos encontremos.
Más Parámetros correctores
- Considerar siempre una tarifa de mínimos y una tarifa de máximos, que pueden ser diferentes, Afecta siempre al precio final
- Ocupación de la zona
- Ocupación de los hoteles referencia de la zona
- Precio Medio de la zona (indicar a que habitaciones no afecta)
- Precio Medio de los Hoteles de la zona (indicar a que habitaciones no afecta)
- Ocupación predictiva de la zona
- PickUp a “corto” booking pace (análisis de la fluctuación en días anteriores)
- PickUp a “largo”, es probable que este parámetro no sea significativo, podría tener mucha variabilidad dependiendo de fechas, …
- Meteorología a “largo” factor de corrección, incide en reservas a plazo largo
- Meteorología a “corto” estudio en días a corto plazo hasta 10 días es lo más fiable, incide en reservas última hora.
- Índice de cancelaciones (en porcentaje o en valor)
En primer lugar hay que aclarar que si nos vienen estos datos por canal (Booking, Expedia, …), se suman y se dividen entre el número de Canales para hallar una media.
- % Ocupación de la zona = OCZ,
- % Ocupación Competencia = OCC,
- % Ocupación Hotel = OCH
OCZ < OCH es que somos mejores gestores debería implicar que ¿?
OCZ > OCH se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación (OCZ-OCH) = %DIF (aplicar sobre la ocupación real del Hotel OCH) más % es decir podemos aplicar dicha diferencia al 100, 75, 50 o lo que veamos.
OCC < OCH es que somos mejores gestores debería implicar que podría aplicarse una reducción al revés del paso siguiente
OCC > OCH se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación se supone que debemos intentar llegar a esa ocupación (OCZ-OCH) = %DIF (aplicar sobre la ocupación real del Hotel OCH) más % es decir podemos aplicar dicha diferencia al 100, 75, 50 o lo que veamos.
Se pueden aplicar ambos criterios si están marcados
- Precio Medio de la Zona= AVRZ
- Precio Medio de la Competencia= AVRC
- Precio Medio del Hotel = AVR
- Nota diferencias tipo de Habitación
Igual criterio que el anterior pero llevado a “%”
Parámetro corrector del Calculo de la ocupación de la zona
- Diferencia entre nuestra ocupación y la ocupación de la zona = “%”, a este porcentaje se le aplica otro porcentaje fijado, y dicho “%” se aplica al porcentaje que hemos obtenido, pudiendo por lo tanto variar el tramo en el que se encuentra.
- Parámetro corrector del Calculo de la ocupación en la zona de los hoteles Competencia.
- Igual al caso anterior.
Tarifa máxima y mínima. Precio mínimo por Tipo de Habitación, precio máximo por tipo de Habitación. Alertas Triggers
Extracto de la presentación del módulo Live Rate, embebido en el sistema SHMS – Smart Seven Stars
Los datos y gráficos se han obtenido de diferentes charlas dadas por personal de Class One, al igual que diferentes PrintScreen de pantallas de la aplicación Smart Seven Stars
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